Говорят,
что у современного человека мышление процентов на десять рационально,
остальное, доставшиеся от череды предков, – мышление мифологическое. И в
девяноста процентов случаев мы именно верим или не верим, а не
обдумываем и взвешиваем. Это уже давно изучено и используется большой
машиной бизнеса. Большинство таких мифов применяется в рекламе,
направленной на женщин. Наверное – это мужской шовинизм разработчиков,
они думают, что имеют дело с существами малорациональными и
подверженными непрогнозируемым душевным порывам. Итак, самые популярные
рекламные ходы, на которые покупаются женщины... 1. «Питание» для волос
«Новый шампунь для волос – питает от корней до самых кончиков!»
Питание
для волос – это не к нам, это к Медузе Горгоне. У обычных людей волосы
состоят из мертвых ороговевших клеток (так же, кстати, как и ногти). И
питать их бессмысленно. Доказательство простое: если клетка живая, к ней
подходят кровеносные сосуды. У кого из нас во время стрижки текла кровь
из волос?
Волос напоминает еловую шишку – много-много
скрепленных концами чешуек. Если они плотно прижаты друг к другу, волос
блестит и радует глаз, если распушены – картина прямо противоположная.
Склонность к такому «распушиванию» зависит от свойств «ёлки»-организма
(врожденная предрасположенность, правильность питания) и от того, как с
волосами обращаются.
Если с волос слишком часто смывать жировую
пленку (в коже головы тоже есть сальные железы), постоянно сушить феном,
то порча неизбежна. Тогда и настает время «питательных» средств для
волос, которые, конечно же, ничего не питают.
2. Акцент на научные слова
«Крем ночной регенерирующий с коэнзимом Q10»
Блондинки
делятся на две категории – у одних после школы остался дневник с
двойками и стойкое отвращение к науке, у других тоже двойки, но наукой
они восхищаются. На последних и рассчитаны многочисленные научные слова
типа «протеинов», «хитозанов» «кератинов», «коэнзимов».
Сразу
вспоминается жевательная резинка с карбамидом. Ну, много бы нашлось
любителей жевать «Дирол» с мочевиной? А тут – всего лишь синоним, а
эффект какой! То же и с другими высоконаучными словами. Скажем, протеины
– то же самое, что и белки, а коэнзимы – не более чем банальные
витамины.
3. Акцент на натуральность
«Натуральная косметика для здоровья вашей кожи»
Этот
миф рассчитан на тех, кто испытывает отвращение к науке вообще и к
новым технологиям, в частности. Стремясь назад к природе, эти граждане
учат йогические асаны и переходят на сыроядение. Причем пища считается
тем лучше, чем меньше при ее выращивании использовалось достижений
цивилизации. Ближе к корням, одним словом.
Таких людей реклама
завлекает словами «натуральное», «природное», «естественное», а те и
рады тянуться к помеченным заветными ярлыками баночкам. Ведь «экстракт
шелка» звучит всяко лучше, чем изо-пропано-бутанол, правда?
С
отвращением к сложным химическим формулам все понятно – глубокий и
неизгладимый след школьного образования. Продвинутых любителей
натурального не особо беспокоит, что все эти «природные соединения» тоже
называются по химической номенклатуре формулами на три строчки. Да и
степень безопасности веществ совсем не их природностью определяется.
Наглядный пример: яд бледной поганки – ничего искусственного, а толку?
4. Проверено специалистами
«Эффективность 98% – доказано результатами клинических испытаний с участием 40(-60-80) женщин».
В
рекламе косметических средств часто присутствует подобная фраза:
«Эффективность 98% – доказано». Иногда есть и более-менее честное
дополнение: «Согласно результатам клинического теста с участием
40(-60-80) женщин».
Они не врут. Действительно, существует
тестирование на испытуемых, когда берется от 20 до 100 человек – так
называемый, первый тест на людях. С его помощью проверяют, нет ли у
новинки какого-нибудь нехорошего побочного действия. А вот оценить
эффективность препарата это исследование не поможет. Чтобы выяснить,
разглаживает ли крем морщины и улучшает ли цвет лица, добровольцев
должно быть минимум в десять раз больше. Так что на указанные в рекламе
проценты обращать внимание не стоит.
И еще о тестировании.
Сейчас стало модно писать, что «мы, сердобольные, не мучаем животных и
не проверяем на них новые косметические средства». Сразу в голову
приходит анекдот про вегетарианцев: «Вегетарианцы не едят мяса не
потому, что любят животных – они просто ненавидят растения». Также и
тут. Если нет тестов на животных, значит, в конечном итоге, новинка
будет проверена на людях. Никакими экспериментами in vitro (на клеточной
культуре) не заменишь эксперименты in vivo (на живом организме). И тут
вопрос: кого больше жалко – мышку, кролика или человека?
Дело не
в том, чтобы перестать пользоваться разрекламированной косметикой, в
конце концов, это глупо. Просто не надо крайностей. У продавцов и
покупателей косметики совершенно разные цели: наша – выглядеть
красивыми, их – заработать денег. Для этого при продвижении товара и
используются различные рекламные ходы, рассчитанные на наивного
покупателя. Впрочем, прямого обмана здесь обычно не встречается...
Практические
рекомендации по противостоянию рекламной мифологии ничего оригинального
не содержат. Просто, протягивая руку к флакону с шампунем, стоит
спросить себя – а почему именно этот? Потому что в телевизоре фотомодель
красиво трясла густой гривой? Потому что шампунь «с липидами» (это
жиры)? Или по какой-то другой причине?
|